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Adidas突然宣布與美國說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West，侃爺)分道揚鑣，並停止生產YEEZY(椰子鞋)系列產品，並停止向Kanye支付所有款項。原因是侃爺發表了「反猶言論」不當言論。

2022年10月25日，Adidas(adidas)突然宣布與美國說唱歌手坎耶·維斯特(Kanye West，侃爺)分道揚鑣，並停止生產Yeezy(椰子鞋)系列產品，並停止向Kanye支付所有款項。原因是侃爺發表了「反猶言論」不當言論。（原計劃的合同到2026年才會到期）預計這將對Adidas 2022年的凈利潤產生2.5億歐元（約合人民幣18億元）的負面影響。作為阿迪達斯目前的「銷量之王」，Yeezy在Adidas銷售額中佔比高達8%，過去的2021年，Yeezy系列的銷售額達近17億美元。解約之後的一周Adidas市值蒸發數十億美元。可就在消息發出的十幾天之後，Adidas又發布新消息，公司將銷售基於Yeezy設計的鞋履。本期《商研局》就來聊聊Adidas與椰子鞋的那些事兒。

「侃爺」是誰？

「侃爺」一般是指美國說唱男歌手、音樂製作人、商人、服裝設計師Kanye，全名是坎耶·維斯特(Kanye Omari West)，對於中國人來說，外國人的名字都太長了不好記，所以就會給他們起昵稱，也進一步表達親近和喜愛的意思。「侃爺」的名字是Kanye音譯來的，而且侃爺作為歌手成績確實厲害，叫侃爺也是佩服的意思了。他於1977年6月8日出生在美國喬治亞州亞特蘭大的一個中產階級家庭，父親是是《亞特蘭大憲政報》中首位黑人攝影記者，母親是大學英語教授。侃爺8歲時，對說唱和畫畫產生了濃烈興趣。13歲時，錄製了第一支說唱單曲《Green Eggs and Ham》 。1987年，母親到中國南京大學教書，他也跟著入讀南京一所小學。1997年高中畢業後，維斯特在芝加哥的美國藝術學院選讀了一些藝術課程，之後又轉入芝加哥州立大學就讀，但很快就退了學，以發展音樂事業。就學期間，他擔任了當地歌手的製作人。輟學後，他先後為Jay-Z、盧達·克里斯、艾麗西亞·凱斯等歌手製作了多首單曲。2005年、2015年入選《時代周刊》「百大人物」，演藝事業外，他還涉足商業、設計等領域，2009年侃爺就推出了Air Yeezy系列運動鞋。2015年6月，與(adidas)合作推出首款椰子鞋YEEZY 350正式上市。2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，Kanye以1.5億美元的傲人收入高居第3。2020年競選美國總統，最終敗選。順便提一句，侃爺的前妻是美國**界名媛——金·卡戴珊（Kim Kardashian)。

椰子鞋是什麼？

「椰子鞋」為Adidas和侃爺聯名發布的Yeezy 鞋子類似樣式的流行鞋子（因中國國內網友把YEEZY音譯為椰子）。此類鞋子的主要特點是編織鞋面配泡沫中底，外底一般是框架簡單的半透明彈性橡膠。在球鞋圈，椰子鞋(Yeezy)一直以來自帶光環。侃爺作為嘻哈音樂代表人物，本身就自帶強大的流行文化影響力，加之當時社交媒體上其他明星們的推波助瀾，讓Yeezy 350成為一時間現象級爆火的球鞋。既有流行文化背書又有限量發售的方式，讓年輕群體對Yeezy充滿嚮往。「Yeezy只會在Adidas的店鋪出售，限量的鞋款也是抽籤發售，一般來說都是線上購買，線下的話也是線上抽籤之後線下去拿。」每次上新都會引發伺服器崩潰，幾分鐘後就會被售罄。據資深潮鞋玩家表示，「Yeezy 750全球首發僅9000雙，發行價1999元，價格一度被炒到數萬元。」Yeezy在海外市場更是「一鞋難求」，可以被炒至3萬美元一雙，甚至有狂熱愛好者願意用自己的二手汽車交換一雙新款Yeezy。憑藉Yeezy的成功表現，這場聯名被稱為營銷史最成功的案例之一。在2012-2018年，Yeezy優異的表現讓Adidas穩坐僅次於耐克。

在一系列的解約之後，Kanye的商業價值一落千丈，其凈資產估值從19億美元降至4億美元，被踢出了福布斯「億萬富豪榜」。而在2019年的福布斯名人TOP100排行榜中，侃爺以1.5億美元的傲人收入高居第3。然而這不是侃爺第一次發表不當言論，早在2016年11月19日，在聖何塞的一場演出中，侃爺稱自己並沒有在2016年的美國大選中投票，並發表了一篇言辭激烈的長篇大論 ；同年11月22日，侃爺被強制送入了UCLA醫療中心接受精神評估，在精神病院中，侃爺十分不配合，原計劃於2016年11月28日的出院日期被延長到了11月30日。

解約後，Adidas都做了什麼？

2022年11月11日，Adidas表示將銷售基於Yeezy設計的鞋履。Adidas(Adidas)表示，將開始銷售基於Yeezy(椰子鞋)設計的鞋履，以便在取消與音樂家和設計師坎耶·韋斯特(Kanye West)的利潤豐厚的合作關係後實現復甦。這一合作關係曾催生了該公司最成功的產品系列之一。Adidas的財務總監Harm Ohlmeyer稱，「我們擁有所有的知識產權，我們擁有所有的設計，我們擁有所有的版本和新的配色，所以它是我們的知識產權，是我們的產品，」。椰子系列在過去的幾年中佔據Adidas 8%的銷售額，此舉預計可以省下約21.81億元的版權費和營銷費。

既然Adidas不再與侃爺合作，那為什麼還能繼續銷售基於Yeezy設計的鞋履呢？2016年，Adidas和侃爺簽署了一項協議，生產和分銷他的Yeezy系列產品，按照原定協議，合同要到2026年才會到期。值得注意的是，Adidas在上述公告的末尾寫道：「Adidas是現有產品以及合作夥伴關係下以前和新配色的所有設計權的唯一所有者。」對此，美國有線電視新聞網(CNN)在採訪多位法律專家後得出結論，雖然Adidas的聲明明確停止銷售Yeezy品牌產品，但Adidas有可能會重新命名現有的Yeezy設計。簡而言之，「Yeezy」可能歸侃爺所有，但Yeezy鞋款設計是阿迪達斯的知識產權。Adidas表示，雙方合作期間的產品設計、配色等版權完全歸自己所有。這就意味著，只要Adidas願意，公司完全可以將之前的「椰子鞋」換個品牌繼續生產銷售。

如今在宣布解約、停產十幾天左右的時間內，就改口繼續銷售，不難看出椰子鞋對Adidas來說魅力有多大。確實，從近幾年業績表現來看，Adidas需要椰子鞋。對於椰子鞋，Adidas曾給予很高的評價。Adidas曾稱雙方的合作是該行業有史以來最成功的合作之一。2019年，Yeezy系列鞋子年銷售額突破10億美元；2021年Adidas Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%，在Adidas銷售額佔比中，椰子鞋的佔比為8%。2021年，Adidas Yeezy系列運動鞋的銷售額達近17億美元，同比增長31%，2021年，Adidas全年營收為212.34億歐元，Yeezy官網業務帶來的銷售額約佔Adidas總銷售額的8%。

與Yeezy的分手，正是Adidas業務疲軟的時刻。2022財年第三季度業績報告顯示，Adidas第三季度的銷售額同比增長11%至64.08億歐元，毛利率下降1個百分點至49.1%，凈利潤為1.79億歐元，較上年同期的4.79億歐元縮減約62%。其中，大中華區銷售表現依舊疲軟，錄得雙位數下滑。然而，大中華區曾是Adidas業績增長的重要支撐，2019年Adidas還在年報中提到，其大中華區業績已連續五年快速增長。但2021年開始，Adidas在中國的業績逐漸下滑。Adidas CEO羅思德宣布將於2023年辭職，而他和Adidas的合同原本到2026年才會到期。羅思德提前三年辭任，也被認為和中國市場的業績下滑有關。今年8月，羅思德在接受媒體採訪時曾表示，Adidas在中國市場犯了錯誤。

椰子鞋作為潮鞋市場近些年最受歡迎的鞋款之一，其在Adidas的年報中佔據著舉足輕重的位置。近兩年，爱迪达的爆款不多，於Adidas而言，爆款的椰子鞋代表著銷量，也意味著業績有支撐，不可能輕易割捨放棄。另外，從中國市場的角度來看，Adidas本身的市場競爭力開始減弱，大量的中國國潮運動品牌開始崛起，以李寧、安踏等為代表的整個中國國潮運動品牌在市場上呈現出比較強勢的市場影響力，這也為當前的市場發展影響帶來了巨大的優勢，此消彼長之下，Adidas等國際品牌呈現下滑趨勢，基於此，Adidas更需要爆款來推動自身業績實現復甦。受自身業績下滑的影響，Adidas不得不大幅下調全年凈利潤預期，下調至5億歐元，此前預期為13億歐元，下調幅度超60%。而在近期，Adidas再次下調全年凈利潤預期，下調至2.5億歐元。